史上最久的行銷企案 居然長達二十年之久。

 10/24, 1993 ~  02/24, 2014.

The longest Campaign belongs to…..

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“Got Milk?”

 

90  年代～政府發現人們飲用牛奶的人數越來越少，

因為飲料種類的氾濫，茶， 果汁，可樂，汽水的飲用人數越來越多。

美國牛奶銷售量明顯受到危機。

政府居然還出來解救。

 

引發了美國國家奶類製造商的組織集合起來做的行銷企案。

當時連國家食品管理組織都開始幫助這個計劃。

（因為當時飲料界巨人可樂的行銷預算遠超過所有飲料的行銷企案）

 

 

從1969 開始其實牛奶的廣告就開始推出在電視上，

可是它一直都是以產品的好處，公用，成分出發。

結果很慘，

不但廣告沒效，

飲用牛奶的人數還持續一直減少。

 

1980年第一個讓人印象深刻的廣告是：

‘‘Milk. It Does A Body Good,’’

牛奶, 它讓你身體強壯。

可是這個行銷還是沒有什麼成果。（以產品功能出發是無法打動人心的）

 

到九零年代時，廣告商研究報告發現其實喝牛奶的人都不是只喝牛奶。
一直都是為配合某其他樣的食物配合喝的。

而且一定要以牛奶配合，這些食物才會特別好吃。

有些人形容他們吃那個東西（如巧克力餅，cereal, 果醬三明治）配牛奶時的感覺，

是那種超迷戀的上癮的感覺 (craving)。

所以他之後的廣告出發點都是這樣出發的。

 

（註解：這人本來以為他在天堂～後來發現他在地獄）

 

 

沒有牛奶配他們的蛋糕～ （我這個真的是笑翻了）

 

當然還有幽默的方法呈現。貓咪是如何愛牛奶。

 

結果：

1994 全美國發生類似瘋狂式的顧客的完全提升意識的效果。

你到處都會看到 ” Got Milk? 標語，廣告，模仿廣告，

1993~1994 用牛奶的人數也是大幅提高百分之六。

等於增加了40 Million Gallons (四千萬加侖的牛奶）

=100Millions Dollars in Sales

（一億美元銷售）

（1995以前是一直降低，第一次提高）

相比較可樂，任何運動飲量的行銷企案更成功五倍以上。

給你看一下多少行銷企案都只是講兩個字 “got milk?”

 

他完全沒有提到牛奶的成分，牛奶的作用，

他完全把牛奶性感化，

並且讓你覺得喝牛奶是很酷的一件事情。

(對比亞洲區的牛奶廣告大部份都是媽媽與嬰兒的對話有很大差別）

這已經是所有美國人都知道的標語：

Got Milk?

而且是很多行銷企案學習的對象，

連賈伯斯九零年代的演講也說過 ,

他們再也不提電腦的速度或是晶片大小。

他們要以核心價值出發，讓人印象深刻。

Apple 核心價值:  只要是有熱情的人，都可以改變世界。

 

雖然這個 got milk? 行銷企案已經在2014 的二月終止了

（長達20年的行銷）

但不得不說，這個牛奶已經不是一個產品了，

他已經昇華為一個美國的文化，一個生活了。

got milk?

甚至已經是代表美國強壯，內外美麗，熱愛健康的一個文化。

It truly became part of American Culture.

 

“如何把行銷變成一種藝術，

然後昇華為文化真的是一種學問，

並且令人欽佩。”

 

🙂

～ Cindy Lin

Hawaii, 2015

 

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